Intervju
Identitet je temelj brenda
Prof. dr. sc. Božo Skoko redoviti je profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću, upravljanja brendovima te javne diplomacije i strateškog komuniciranja država. Utemeljitelj je poslijediplomskog specijalističkog sveučilišnog studija odnosi s javnošću, gostujući je profesor na doktorskim studijima Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, Sveučilišta u Osijeku i Sveučilišta u Mostaru. Na Veleučilištu Edward Bernays predaje javnu diplomaciju i odnose s javnošću država te kolegij Hrvatska kao brend. Područja njegovih znanstvenih istraživanja vezana su uz odnose s javnošću, komuniciranje, medije, upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom, brendiranje destinacija te međunarodne odnose i javnu diplomaciju. Među prvima se u Hrvatskoj počeo znanstveno baviti fenomenom brendiranja država, odnosno upravljanjem hrvatskim identitetom i imidžom. Tema ovogodišnjeg Foruma hrvatskih manjina u organizaciji Hrvatske matice iseljenika bila je »Uloga i značaj hrvatskih manjina u promociji Hrvatske«, te smo s profesorom Skoko razgovarali na tu temu.
► Po Vašem mišljenju što hrvatska manjina može uraditi za promociju Hrvatske općenito i što može uraditi u Srbiji gdje je položaj hrvatske manjine značajno drugačiji, može se reći i teži, u odnosu na hrvatsku manjinu koja živi u drugim državama?
Nema dvojbe da pripadnici jednog naroda koji žive izvan granica matične države predstavljaju važan izvor percepcije o toj državi. Hrvatski iseljenici, ali i autohtone hrvatske manjine u susjednim zemljama, važan su element kreiranja imidža Hrvatske. Inače, o tom fenomenu i ulozi iseljenika napisano je jako puno znanstvenih radova. Najčešće su pripadnici dijaspore označeni kao »veleposlanici« matične države u zemlji u kojoj žive, te djeluju kao sredstvo javne diplomacije matične države. Primjerice, kad govorimo o Hrvatima u prekooceanskim, pa čak i nekim europskim zemljama, prva informacija, odnosno dojam o Hrvatskoj i Hrvatima značajnom broju građana u tamošnjim državama stigao je upravo od hrvatskih iseljenika. Tako se upravo oni pojavljuju u različitim istraživanjima kao značajan izvor informacija o Hrvatskoj, kod ispitanika u SAD-u, Australiji, Čileu, Argentini, Kanadi, Njemačkoj, Švicarskoj... Iseljenici su svojevrsni glasnogovornici svoje domovine jer ih se percipira kao predstavnike, »modele« i »uzorke« svoga naroda, neovisno o njihovoj volji. Uz to, možemo zaključiti kako između imidža iseljenika i njihove zemlje podrijetla vlada svojevrsna međuovisnost i kako cijeli proces možemo sagledati isključivo kao dvosmjeran. Naime, ukoliko neka zajednica u zemlji primateljici uživa ugled, njihovi susjedi, kolege, prijatelji, poznanici ili pak samo promatrači će automatski pozitivnije doživljavati njihovu domovinu. S druge strane, jačanje imidža njihove domovine nedvojbeno će se odraziti i na njihov ugled, a time i položaj u određenoj zajednici, odnosno državi. Jasno, pretpostavka vrijedi i u obrnutom smislu, ali do određene razine. Iseljenici predstavljaju živi izvor iskustva o određenom narodu, te svojim ponašanjem i djelovanjem potkrjepljuju ili ruše postojeće stereotipe. Kad je u pitanju hrvatska manjina koja živi u Srbiji, situacija je sigurno ponešto drukčija jer su naši sunarodnjaci u Vojvodini protekla tri desetljeća bili žrtva teških odnosa dviju država, ali i predmet retoričkog iživljavanja dijela srbijanskih političara pa i sustavnog zatiranja njihova identiteta… Mnogi od njih bili su etiketirani i često im je bilo teško javno se deklarirati Hrvatima jer su doživljavani kao građani drugoga reda. Međutim, u dijelu tamošnje javnosti prema njima se ipak osjeća poštovanje, pa čak i lagana ljubomora jer baštine iznimnu kulturu i tradiciju, vjerni su svojim korijenima, mnogi od njih imaju hrvatsko državljanstvo, odnosno državljanstvo Europske unije, a iza njih stoji Hrvatska… Broj tamošnjih Hrvata je nažalost sveden na ostatke ostataka, ali je ova zajednica snažna i ponosna. Prema njima osjećam iznimno poštovanje i zahvalnost…
► U svome predavanju na temu »Novi brend Hrvatske – suvremeni hrvatski identitet i mogućnosti njegove promocije« osvrnuli ste se na ključne elemente suvremenog brenda Hrvatske te kako manjinske zajednice mogu pridonijeti njegovom razvoju i promociji. Što su Vaši ključni zaključci?
Hrvatska je raspadom Jugoslavije i borbom za svoju neovisnost i slobodu započela proces redefiniranja svoga suvremenog identiteta. Možemo reći da je on simbolički dovršen ulaskom Hrvatske u Europsku uniju. Bilo je tu i lutanja, vlastitih preispitivanja, uspoređivanja s drugim europskim nacijama… Ali to je normalan proces. Svaki narod ima neka ključna povijesna razdoblja kad redefinira svoj identitet. Paralelno s time stvarao se imidž Hrvatske u svijetu. A on je prolazio mijene – od nepoznate novonastale države početkom devedesetih do popularne europske turističke destinacije, sportske velesile i nove članice Europske unije… Bilo je pokušaja i sustavnog upravljanja vlastitim identitetom i imidžom, a puno toga se događalo i slučajno pa i stihijski… No, svaka država pokušava od sebe stvoriti brend, kako bi olakšali posao svojim gospodarstvenicima, izvoznicima, privukli turiste, investicije i školovane useljenike… Tako i Hrvatska posljednjih godina sustavno radi na izgradnji vlastitog brenda, koji neće biti samo turistički i sportski, već i politički, gospodarski, kulturni… Nastoji ojačati svoj položaj na globalnom tržištu i međunarodnim odnosima. A kako biste stvorili snažan brend, morate znati tko ste i što ste, kamo idete, koji su vaši ključni aduti i prednosti, što imate a drugi nemaju i sl. Dakle, morate imati snažan nacionalni identitet, čiji će elementi biti privlačni drugima. Identitet je temelj brenda. No, u današnje vrijeme jako je važno iz bogatstva identiteta izvući ono što je najatraktivnije i što nas na najbolji mogući način predstavlja, a istodobno razlikuje od drugih te predstaviti svijetu. To je proces brendiranja koji zahtijeva marketinška umijeća i strateška komuniciranja. A kad je u pitanju komuniciranje vlastitog brenda, jedan od ključnih aduta je i hrvatska dijaspora, odnosno autohtone hrvatske zajednice u susjednim zemljama. Više Hrvata i njihovih potomaka živi izvan hrvatskih granica nego u Hrvatskoj. Ako oni budu informirani, osviješteni i ponosni na hrvatske adute i prednosti, ne možete zamisliti bolje promotore. Zato je ključni naglasak na osvješćivanju vlastitih prednosti i posebnosti i jačanja nacionalnog ponosa. Tim više što često nismo niti svjesni bogatstva koje baštinimo. Tek kad nas drugi hvale postanemo svjesniji koliki su naši dosezi i doprinosi u globalnim okvirima…
► Po kojim vrednotama je Hrvatska prepoznata kroz povijest?
Vrednote ljudi, njihov svjetonazor, odnosno mentalitet, ali i neke njihove fizičke predispozicije uvjetovane su poviješću njihove zajednice, podnebljem njihova podrijetla i načinom života. Oni pak zajedno oblikuju posebnost i jedinstvenost tih ljudi pa i naroda, što je također značajan temelj nacionalnog identiteta. Edurad Kale u svojoj knjizi Hrvatski kulturni i politički identitet vrednote definira kao nešto što daje čovjeku smisao življenja i što je temelj oblikovanja života i stvaralaštva u svakoj zajednici. Na temelju vrednota pojedine zajednice neposredno se oblikuje kultura – institucije, statusi, pravila življenja, umjetnička oblikovanja pa i oblikovanja materijalnih uradaka. Vrednotama su okrenuti ljudi u svome življenju, djelovanju i ponašanju. Zato svaku kulturnu zajednicu kao posebnu, uz svjetonazor, bitno određuju njezine vrednote. Svaka zajednica ima više vrednota, ali isto tako svaka kulturna zajednica izdvaja neke vrednote kao temeljne. Kale nadalje navodi vrednote koje su nastale kroz povijest te i danas snažno obilježavaju život Hrvata: domoljublje (samo zahvaljujući toj činjenici hrvatski se narod uspio održati u okrutnoj povijesti), žrtvovanje (iako je Kristov misterij i kult križa bitno obilježje kršćanstva, vrednota žrtvovanja – za drugoga i domovinu, kult žrtve i simbol križa nisu toliko naglašeni i gotovo sveprisutni ni u jednog naroda kao u Hrvata), ljubav prema majci (zbog ratova i smrti kojima su Hrvati bili izloženi, ponajprije muškarci, želja za opstankom okrenula se ženi – majci, pa je ljubav prema majci uzdignuta u jednu od temeljnih vrednota u Hrvata; istodobno ova se vrednota u Hrvata vezala uz kršćanski kult Majke Božje), ispomoć (skrb o pripadnicima zajednice pretpostavlja se kao temeljni ćudoredni poziv pripadnika, briga za opstanak i boljitak zajednice; ta vrednota obvezuje i očituje se na svim stupnjevima i u svim oblicima zajednice – od obitelji i rođaka do narodne ili vjerske zajednice), pravednost (pravednost kao vrednota kod Hrvata uočljiva je još u ranom donošenju brojnih zakonika i statuta, u mnogim književnim djelima, u pravaškoj ideologiji...). Kale naglašava kako su neke od spomenutih vrednota svojstvene i drugim narodima, međutim Hrvati su ih usvojili kao svoje i ugradili u svoju svakodnevicu i stil življenja, čime su oblikovali svoju posebnost.
► Kakav je danas ugled Hrvatske u svijetu, a kakav među susjedima?
Hrvatska je prepoznatljiva kao značajan europski turistički brend. U dobrom dijelu Europe i svijeta prepoznaju nas po čistom moru, prekrasnim plažama, razvedenoj obali i prekrasnim otocima. Daleko manje nas percipiraju kao zemlju bogate kulturne baštine, a kad nam dođu u posjet ostaju bez daha kad vode iznimne spomenike kulture... Uz to, uglavnom znaju da smo proživjeli rat za slobodu, a prije toga bili dio socijalističkog bloka. U javnostima koje prate sport, posebice nogomet, znaju da imamo iznimno talentirane sportaše i pregršt europskih i svjetskih trofeja i medalja. Njemački visokotiražni list Bild nas je 2018. proglasio najsportskijom nacijom na svijetu… Međutim, dobar dio stanovnika Europske unije, budimo realni, ne znaju odgovoriti na pitanja što još Hrvatska ima osim prirodnih ljepota? Proizvodimo li nešto? O čemu pišu naši književnici? Kakav je naš način života? Po čemu smo drugačiji od ostalih država u ovom dijelu Europe? Isto tako mnogi, čak i među vrhunskim intelektualcima, nasjedaju na dezinformacije vezane uz Domovinski rat, nemaju pojma ni o uzrocima, ni o posljedicama ratova na prostoru bivše Jugoslavije, a kamoli o ulozi ondašnje i današnje beogradske vrhuške u svemu tome. Kako onda očekivati da znaju što je blaženi Stepinac učinio u spašavanju Židova i Srba tijekom Drugog svjetskog rata i kako se suprotstavljao Paveliću i njegovoj zločinačkoj politici. O poznavanju našeg Marka Marulića, koji je bio jedan od najpopularnijih europskih pisaca, Ruđera Boškovića, kojeg dobro upućeni nazivaju pretečom Einsteina ili hrvatskih humanista, koji su izgrađivali Europu još je prerano govoriti, jer smo premalo učinili na njihovoj globalnoj popularizaciji. Oni koji su nas imali priliku upoznati često su se zaljubljivali u Hrvatsku i postajali njezini istinski promotori. Ostalima nismo uspjeli ispričati dovoljno atraktivnu priču. Jednostavno, izuzev turizma gdje imamo sjajnu promociju, premalo smo radili na vlastitoj promociji u svijetu. Biti turistička destinacija nije dovoljno i ne izaziva potrebno divljenje i poštovanje. Za to trebamo istodobno postati i gospodarski, politički, kulturni, znanstveni, umjetnički i gastronomski brend. A što je najbolje, imamo jače adute od dobrog dijela europskih susjeda, ali ih dovoljno ne koristimo. Čak i kod susjeda Hrvatska je percipirana kao atraktivna turistička destinacija, a u Srbiji – prema istraživanju koje sam svojedobno proveo – Hrvatska je percipirana i kao izrazito kulturna zemlja. Godina koju smo započeli je za Hrvate jubilarna jer obilježavamo 1100. obljetnicu uspostave hrvatskog kraljevstva, odnosno krunidbe prvog hrvatskog kralja Tomislava. I to je prilika da dodatno zainteresiramo svijet, ali i susjede za svoju bogatu povijest…
► Kako Vama izgleda, gledajući iz Hrvatske, što se Hrvati često u Srbiji nazivaju ustašama, pa i ne samo Hrvati, već i oporba, i razni ljudi koje se želi napasti? Ima li to ikakvog smisla?
Žalosno je da toliko godina nakon rata od pojedinih srbijanskih političara čujemo huškanje protiv Hrvata i što aktualna vlast u Srbiji nema snage pogledati istini u oči i suočiti se s prošlošću. Doduše, to mi je razumljivo jer je dio njih osobno sudjelovao u agresiji, a drugi su nastavili politiku koju je započeo Slobodan Milošević. Bježanje od istine i činjenica samo ih više utapa u lažima, a sijanje mržnje podjednako šteti i njima, kao i hrvatskoj zajednici. Za dio njih sve je počelo Olujom, odnosno tobožnjim protjerivanjem Srba. Dakle, da pojasnimo činjenice, odnosno odgovorimo na pitanje je li to bilo etničko čišćenje ili organizirani odlazak (potaknut iz Knina i Beograda), nakon što su tzv. krajinske vlasti četiri duge godine provodile etničko čišćenje na okupiranim područjima Hrvatske, terorizirale i zlostavljale Hrvate, odbile autonomiju prema planu Z4 i bilo kakav oblik života u sklopu Hrvatske!? Evo što kažu činjenice nasuprot mitomaniji. Dana 4. kolovoza 1995. »Vrhovni savjet odbrane Republike Srpske Krajine«, donio je, »odluku da se zbog preventivnih i bezbjednosnih razloga organizuje evakuacija civilnog stanovništva sjeverne Dalmacije i južnog dijela Like«. U tom dokumentu piše sljedeće: »U organizaciji evakuacije i pratnji stanovništva, aktivno će učestvovati pripadnici mirovnih snaga Ujedinjenih nacija, uz Civilnu zaštitu RSK. Na ovaj potez Vrhovni savjet odbrane se odlučio kako bi se zaštitilo civilno stanovništvo od eventualnih daljnjih napada hrvatske artiljerije i kako bi srpski borci, koji drže linije odbrane, bili rasterećeni brige za svoje porodice (...) Vrhovni savjet odbrane apeluje da građani Krajine, na području sa koga se organizuje evakuacija stanovništva, ne preduzimaju samoinicijativne akcije i da ne nasjedaju na hrvatsku propagandu«. A ta »hrvatska propaganda« je bila poziv predsjednika Tuđmana da svi koji se nisu ogriješili o ratne zločine ostanu u svojim domovima i uživaju sva prava i obveze građana Hrvatske... Valja podsjetiti kako je na području oslobođenom operacijom Oluja ostalo oko 10 tisuća od ukupno 168 tisuća etničkih Srba koji su na tom području živjeli prije početka rata 1991. godine. Nakon rata registriran je povratak njih 133.000, koji u Hrvatskoj ostvaruju sva prava kao i drugi građani Hrvatske. Prema Haaškom sudu ukupno su poginule 44 civilne žrtve. Svaki ljudski život je važan i suosjećam zbog toga. Ali HHO je svojedobno baratao sa 677 poginulih i nestalih, ali taj broj nije potkrijepljen pa je odbačen u Haagu kao nevjerodostojan. Također je važno napomenuti kako je za kaznena djela za vrijeme Oluje i nakon nje – ubojstva, pljačke i palež – osuđeno čak 2.380 osoba. A zahvaljujući operaciji Oluja omogućen je povratak za oko 300.000 Hrvata i drugih nesrba koje su vlasti samoproglašene »RSK« 1991. i 1992. godine protjerale s okupiranih područja. Samo na ovom primjeru vidimo koliko se manipulira, kleveće i laže… Svaka ljudska sudbina i žrtva iziskuju poštovanje i suosjećanje, ali jedino će nas istina osloboditi, a laži i brkanje uzroka i posljedica voditi u nove mržnje i stradanja... Tužno je što Hrvatska i Hrvati pojedinim političarima služe kao dežurni krivci za vlastite neuspjehe, a često i za odvlačenje pozornosti od problema u svojoj zemlji. No, na tu kartu neće moći dugo igrati. Tim više što sve veći dio građana Srbije razumije te spinove i ima sve pozitivnije mišljenje o Hrvatskoj i Hrvatima, koliko god pojedini mediji trovali odnose između dvije države.
► Premijerka Srbije Ana Brnabić rekla je kako je strateški interes Hrvatske da Aleksandar Vučić ne bude na čelu Srbije, i da je to apsolutni konsenzus predsjedničkih kandidata uoči predstojećih izbora u Hrvatskoj. Jeste li i Vi takvu ideju prepoznali u nastupima svih predsjedničkih kandidata?
Iskreno, malo briga Hrvatsku tko je na čelu Srbije. To je stvar građana Srbije. Dapače, vladavina Vučića ide joj u prilog jer takvim načinom vladavine Srbija, vidimo, jako zaostaje za euroatlantskim integracijama i Hrvatskoj ne predstavlja više nikakva rivala. Jasno da su se predsjednički kandidati tijekom kampanje očitovali oko odnosa sa Srbijom jer su stajalište željeli čuti i birači. Ključni kandidati su isticali kako je hrvatski interes da Srbija provede nužne reforme na putu pristupanja prema EU. I Hrvatska ih je morala proći na još teži način i ne vidim razloga zašto bi se bilo kome gledalo kroz prste ako želi uživati benefite članstva u EU – od zaštite manjina, razine demokracije do slobode medija. Srbija zaostaje po tim i drugim parametrima i ne vidimo političke volje za napretkom. Kad riješi domaću zadaću, sigurno će imati podršku Hrvatske, jer je svima u interesu da Hrvati ne budu čuvari šengenske granice. Među spornim pitanjima su isticani i arhivski materijali vezani za poginule i nestale u Domovinskom ratu, pitanje granica i druge sporne točke. Koliko sam vidio, Vučićem se nisu posebno bavili, a ni s Brnabić.
► Kako komentirate rezultate predsjedničkih izbora?
Uvijek je u prednosti onaj kandidat koji brani svoj mandat, odnosno ide na drugi nego izazivači. Posebno kad je druga opcija na vlasti, kao što je sada slučaj. HDZ ima snažnu izvršnu vlast i Zorana Milanovića se doživljava kao ključnog oponenta pa čak i neformalnog vođu oporbe. Mnogi su glasali za njega, ne zbog njegova stila, koji mnoge iritira, već i zbog ravnoteže moći. Podsjetimo, Kolinda Grabar-Kitarović je postala predsjednica pobijedivši SDP-ovca Ivu Josipovića na kraju njegova drugog mandata, jer je na vlasti bio SDP i hrvatski građani su željeli promjene. Zbog sličnih razloga je Grabar-Kitarović izgubila drugi mandat, jer je u međuvremenu na vlast došao HDZ.
